Gucci Mane à Atlanta, Dr. Dre à Compton, Drake à Toronto. Qu’ont-ils en commun ? Un nom célèbre dans le monde dû à leur expérience dans le rap, qui les fait planer comme une ombre permanente au-dessus de la scène de leur ville. Figurer sur une mixtape de Gucci, aller en studio avec Dre, signer sur OVO sont trois passages presque indispensables sur le chemin de la notoriété pour quiconque vient de ces trois villes. Ce qui permet de qualifier ces trois personnages de figures tutélaires. Est-ce un corollaire du succès ? Non, pour les deux raisons ci-dessous.

D’abord, ce statut de directeur artistique informel dans leur localité est principalement dû à leur oreille musicale. Ensuite, il existe un parfait contre-exemple, un artiste jeune, méconnu, peu expérimenté, pourtant lui aussi chef d’orchestre d’une scène précise : Father.

Lui aussi est d’Atlanta et partage avec Guwop ce rôle de lanceur d’alertes dans le milieu local du rap dit alternatif, ou, pour être plus clair, des weirdos d’ATL, même si Lord Narf n’aime pas qu’on les appelle comme ça.

Abra ? Tommy Genesis ? Archibald Slim ? Playboi Carti ? Des noms que vous connaissez plus ou moins, que vous avez entendu dans au moins un featuring pour certains, dans au moins une radio française grand public pour d’autres, dans au moins une playlist de site estampillé "hype" pour chacun d’entre eux.

Leur point commun ? Ils sont signés chez Awful Records, label créé par Father. De ses mains, comme le Saint Père créa le monde des siennes. Mais la comparaison s’arrête là puisque la famille Awful c’est aussi la mère Dash, le grand-père Ethereal, l’oncle Archibald Slim... Un monde étrange, peuplé d’artistes aux capacités sur-développées, en majorité nymphomanes et férus de Xanax, une sorte de jungle bordélique et humide façon campagnes de Géorgie au mois d’août. Un père un peu cool, un « Chill Dad » comme il se définit, qui met en valeur ses enfants sur chacun de ses projets. Comme Claude Puel, le célèbre entraineur de football qui faisait jouer ses deux fils dans son club, Father regarde ses enfants développer leurs capacités en leur donnant les coups de main qu’il faut au sein du Barrio, leur centre d’entrainement à eux, quelque part dans la célèbre zone 6.

Bien que décrit comme un grand foutoir aussi équipé que la fameuse pharmacie d’Alpha 5.20, ce Barrio est avant tout une sorte d’incubateur, comme une version musicale et hardcore de la baraque d’Erlich Bachman dans la série Silicon Valley.

« We all know that music is the balance. You know, eating Xanax, and then I’m like – Dude, I’m so fucked up, but let me record some music -. So I’m not just snoring coke […] for no reason »
(« On sait tous que la musique équilibre ça. Tu vois, on prend du Xanax, et après on est genre – Mec, j’suis tellement défoncé, mais laisse-moi enregistrer -. Donc, on n’est pas juste en train de sniffer de la coke […] sans raison »)

— Ethereal (Awful Days)

Et en quoi Father participe-t-il au processus créatif ? Pour commencer, il a recruté tout ce beau monde, c’est-à-dire au total seize artistes. Pas angoissé par la gestion du groupe, il chapeaute leurs projets, produit parfois pour eux et sait se montrer généreux quand il s’agit de les inviter sur ses mixtapes ou albums. L’osmose entre eux étant réelle, ça finit souvent par donner des morceaux très bien calibrés comme ce Morena avec Stalin Majesty et Abra sur lequel il proclame « like the new Jigga man, I’m the boss of this ».

L’une des premières qualités de Father, comme tout directeur artistique qui se respecte, c’est de sentir le potentiel artistique d’une personne. Abra le dit dans Awful Days, l’excellent reportage consacré à Awful Records (voir l’encadré en bas d’article).

« It’s crazy how Father […] about... peaking people to be in Awful. Like, it’s so weird how he can see talent in people, way before they even see the potential in themselves. »
(« C’est dingue comment Father […] genre... choisi des gens pour venir chez Awful. Genre, c’est si bizarre comme il peut voir le talent dans ces gens, bien avant même qu’ils ne voient le potentiel en eux-mêmes. »)

— Abra (Awful Days)

Il n’est évidemment pas le seul à agir. Il y a Bootymath qui s’occupe du dessin, du merchandising, Dash qui joue aussi clairement son rôle et une partie des artistes qui sont aussi producteurs. Mais le grand gourou de tout ça, celui qui a façonné et organisé le label à son image, c’est Father. Bien qu’il s’amuse à parler de lui comme d’un boss, dire « Father ? C’est le CEO de Awful Records » sonne faux. Parce qu’il aide ses protégés à se développer, a sur certains d’entre eux un vrai regard paternel (« I’m proud of her », dit-il d’Abra, avec la tête du mec dont la fille a validé son bac mention Bien) et qu’il semble loin d’avoir créé ce label dans un but entièrement lucratif.

Et si certains des artistes ont largement pris leur envol, que d’autres n’ont plus besoin de grand-chose pour percer à grande échelle (l’excellente Abra, par exemple), ils sont nombreux à pouvoir atteindre le next level et à encore avoir besoin de l’aide du Chill Dad pour ça.

La fausse candide Tommy Genesis, qui a d’ailleurs offert une interview à Azzedine Fall des Inrocks où elle parle d’Awful Records comme d’une famille, et ce malgré son statut de seule non-Sudiste du label (elle vient de Vancouver).

Le demi-diable Slug Christ, et sa particularité glauque d’être l’incarnation d’un portrait-robot de redneck dépeceur d’enfants. En réalité, il est adorable selon ses pairs.

L’ancien coloc’ de fac de Father et principal fournisseur d’instrumentales du label, Archibald Slim.

Alors certes, sur toutes ces collaborations, Fat’ a tendance à s’accaparer les premières mesures, qu’il s’agisse d’y placer un refrain ou un couplet. Serait-ce par volonté de se mettre avant ? On ne saurait le lui reprocher, c’est lui le boss quand même. Ou au contraire, pour inciter tout auditeur tombé distraitement sur le son à ne pas changer de morceau ? En profitant de sa propre renommée ? Justement, on pourrait en douter.

Parce que certes, de tout ce petit monde, il est évidemment celui ayant le plus de visibilité. C’est probablement lui qui a refusé le plus d’offres de majors parmi la secte. Malgré tout, le morceau qui l’a fait éclater, Look at Wrist (où il s’associe IloveMakonnen et Key !) a déjà deux ans. A l’époque, des têtes comme Drake ou Tyler the Creator n’avaient pas manqué de se pencher sur son cas, ce dernier l’invitant même à jouer le morceau sur scène (hélas, les vidéos de qualité du live ne sont plus disponibles). Il en profita pour dropper l’excellente mixtape Young Hot Ebony, enchaina au printemps 2015 par un premier album prometteur (7,7 sur Pitchfork) Who’s Gonna Get Fucked First ? Puis en 2016 vint I’m a Piece of Shit, plus amer, semblable au précédent dans les thèmes (en gros : la débauche) mais beaucoup moins insouciant dans l’approche.

De la productivité, donc. Mais comme un plafond de verre. Un public fidèle, des millions de vues, une visibilité grimpante. Sans que ce soit exponentiel. En fait, Father semble prendre le pas de ces grands artistes, de ces visionnaires un peu fous, qui cherchent tellement à expérimenter et à faire de la musique profonde demandant un effort d’écoute, qu’ils paraissent incapables d’être mainstream. D’ailleurs, son dernier album semble étrangement bien moins apte à plaire au public rap dans son ensemble que la mixtape sortie deux ans plus tôt. Et toujours aucune trace de lui parmi la sélection finale des XXL Freshmen 2016 (Sur Swampdiggers on a sélectionné certains de ses poulains), comme en 2015, bien qu’il s’en foute et qu’on s’en foute.

Le délicieusement dépressif « Why can’t I cry $$$ », extrait de la mixtape ‘Young Hot Ebony’.

« Spoil your rotten », élu refrain le plus sexuel de 2015 par moi-même.

« Y U make it hurt like this », symbolique de sa capacité à installer le malaise dans un morceau. Extrait de « Piece of shit ».

Mais tant que son label tourne bien, que ses petits réalisent des percées, font des couvertures de magazines, se placent dans des albums intéressants et surtout font de la bonne musique, j’ai la conviction qu’il s’en fout du reste. Et quand on sait à quoi se résume la vie d’une star du rap (enregistrer, tourner, se défoncer avec des gratteurs hypocrites), Father n’a pas de quoi être pressé de quitter ce à quoi se résume sa vie actuelle (enregistrer, tourner, se défoncer avec ses potes).

Cependant, l’industrie musicale tourne vite aux Amériques. Or, au vu du potentiel qu’affiche une partie des artistes estampillés Awful Records, ça ne serait pas étonnant que deux ou trois d’entre eux deviennent rapidement des phénomènes, avec les offres mirobolantes des majors qui vont avec. C’est là que les choses se compliqueront : le clan restera-t-il ce qu’il est ? Les conflits de droits et de contrats commenceront-ils à apparaitre ? Espérons que non. Parce que c’est comme dans la série Malcolm, une famille comme ça, personne ne veut qu’elle se sépare.

Le Barrio, la baraque

Ce qui rend possible l’existence d’un label de seize personnes, avec de fortes personnalités, des artistes allant tous dans des directions différentes, c’est un lieu : le "Barrio". Cette maison dans laquelle Father s’est installé avec sa copine il y a quelques années de ça, avant que ne viennent s’y agglutiner ses potes puis tous les nouveaux du label, est le lieu de vie et d’enregistrement des membres du crew.

Ce Barrio, c’est la toile de fond d’un excellent reportage réalisé en 2015 par Boiler Room, sur Awful Records. Succession d’interviews des uns et des autres, d’extraits de clips, de présentations de chacun d’entre eux, il est incontournable pour qui trouve de l’intérêt pour cette curieuse troupe.